Pesquisa do Instituto Akatu Pelo Consumo Consciente e do Instituto Ethos diz que 77% dos brasileiros afirmam ter interesse nas ações de responsabilidade social das empresas, mas apenas 12% compraram produtos ou falaram bem de empresas que têm boa atuação social.
Ainda de acordo com a pesquisa, 51% dos entrevistados desconfiam das intenções das empresas ao divulgarem suas ações sociais.
Não me interessa, aqui, criticar o consumidor, seria a saída fácil, inócua e talvez errada, então me restam dois rápidos comentários:

1)o consumidor, ao escolher entre um produto e outro, busca um benefício, este benefício pode ser de vários tipos: diferenciar-se, integrar-se, pagar menos, etc. As empresas devem, então, se perguntar: nossas ações de responsabilidade social trazem benefícios a nosso consumidor? Se sim, a marca que busque demonstrar isso. Se é importante educar e/ou informar de adequadamente o consumidor, que ela o faça.
2)a desconfiança do consumidor quanto a divulgação de ações sociais de uma empresa é, creio eu, absolutamente compreensível, especialmente em um cenário político e econômico como o nosso, tão viciado ao jeitinho, à corrupção... Lutar contra essa desconfiança e tornar-se confíavel é tarefa que leva tempo, mas há atalhos, como a ação constante, a proximidade com o cliente (através de ações que tragam resultados reais e observáveis no cotidiano) e transparência, para que ações e resultados possam ser acompanhados e verificados.

Creio então, que a desconfiança do consumidor tem seu lado positivo, pois força as empresas a repensarem seus modos de agir quanto a questões de responsabilidade social e/ou ambiental, por exemplo, e seus modos de divulgá-las.